Johan Eriksson: Stjärnkocken som vände hem

Efter att ha levt kockdrömmen på de minst sagt välrenommerade restaurangerna Noma i Köpenhamn och Oaxen i Stockholm började en ny dröm ta form. Johan Eriksson ville starta och driva en helt ny restaurang på hemmaplan i Piteå. Nu dryga fem år efter att portarna till Centrum Krog slog upp reflekterar han över vad han lärt sig av sin resa.

– Det komplexa med att starta restaurang är att man vill satsa stenhårt, men samtidigt måste hålla hårt i pengarna. Marginalerna är tajta för en nystartad restaurang så att lägga pengar på det som verkligen är nödvändigt skulle jag säga är det första och viktigaste att tänka på, säger han.

Du valde själv att ta hjälp av oss på Oh My för att sätta grafisk profil med mera. Hur gick resonemanget när du valde att prioritera vårt samarbete?

– Hade jag kunnat design, koncept och de delarna hade jag såklart gjort det själv. Men är det något jag har lärt mig genom åren är det att jag gör bäst i att hålla mig till det jag är bäst på. Jag förklarade min vision och lät Oh My tolka det och sätta sin prägel på hur Centrum Krog skulle se ut och låta. För att få en bra start kände jag att det var viktigt att ha en tydlig identitet som piteborna snabbt lärde känna och blev nyfikna på.

Centrum Krog ligger i Piteå som är en mindre stad. Alla som kommer från mindre städer vet problematiken med allt för nischade restaurangkoncept – vad är dina tankar om det?

– Det är viktigt att du har din nisch utan att den blir för snäv, det är en balansgång. Det blir aldrig bra att ha alla världens kök på samma meny. Vår målgrupp är alla pitebor – det går helt enkelt inte att bara sikta in sig på en specifik demografi i en mindre stad. Med det sagt kan du vara bred men fortfarande hålla en röd tråd. Sedan måste du våga lita på ditt koncept och det du är bra på – kunden ska inte behöva bestämma så mycket. Jag tror det är farligt att lyssna för mycket på vad alla vill ha. Då kommer ditt koncept att urvattnas snabbt. Tro på det du gör och bygg ett förtroende till dina kunder den vägen.

Ni öppnade mitt i brinnande pandemi. Vad lärde du dig av det?

– Att öppna restaurang är ett ekonomiskt pussel att lägga. Att göra det just då innebar såklart stora ekonomiska utmaningar. Det vi lärde oss var att lägga pengarna där de verkligen behövdes. Man kan anpassa sina utgifter efter rådande situation och skippa saker som till exempel tvätt- eller städtjänst. Även om det var tufft där och då så gav det också en känsla av att klarar vi det, ja då klarar vi allt.

Hur resonerade du inför att öppna restaurang i en mindre stad som Piteå?

– Som sagt var grundpelaren att alla pitebor skulle känna sig välkomna hos oss och att de kan komma som de är. Sedan ville vi ta en stor marknadsdel av företagarna i Piteå för att ha en ekonomiskt stabil grund att stå på. Men den stora grejen för mig var att göra något som var bra för stan och inte något jag gjorde enbart för att tjäna pengar.

Vilka är fördelarna med att öppna restaurang i en småstad?

– Allt är lite närmare, lite snabbare. Lokalhyrorna är lägre, rörmokaren är på plats inom en kvart och så vidare. Det underlättar verkligen och gör att man slipper en hel del stress.

Och nackdelarna?

– Det är svårare att tjäna pengar. Du måste verkligen planera efter hela årshjulet för att få allt att gå runt. Sommarmånaderna är enkla att få ihop, men sedan ska det funka en kall tisdag i februari också. Därför är det viktigt att ha bra balans i personalen med fast anställda och extrapersonal.

Hur summerar du samarbetet med Oh My så här långt?

– Det har funkat och funkar väldigt bra. Jag har ofta en idé som jag pitchar för Oh My och sedan får jag tillbaka något som är ännu bättre än vad jag tänkte mig. Det är precis vad jag vill ha ut av samarbetet – en partner som förstår oss och hjälper oss att bli ännu bättre.

Nischa dig – men inte för hårt

I storstäder är kundunderlaget så stort att smala koncept ofta fungerar. Men på en mindre ort är det viktigt att du har något för alla, utan att du gör avkall på dig själv. Hitta några säkra kort att ha på menyn blandat med lite roligare och mer ovanliga alternativ för de som söker något extra i sin matupplevelse.

Inspiration finns närmare än du tror

Det är självklart bra att besöka andra restauranger för att ta inspiration, men som småbarnsförälder bosatt i norra Sverige är det inte alltid det enklaste. Jag tar mycket inspiration från Instagram-konton och kokböcker.

Betala inte för det du kan göra själv

Betala inte för tjänster du kan göra själv. Av erfarenhet vet jag att varje krona är viktig, helst i ett tidigt skede. En grafisk identitet var vi tvungna att lägga pengar på till exempel, men vi kunde absolut städa och tvätta själva. Lägg pengarna på det du inte kan göra själv helt enkelt.

Ha rätt balans i personalstyrkan

Nöj dig med att ha fast anställda så att du precis klarar dig under lågsäsong och komplettera med extrapersonal under högsäsong. För höga och fasta lönekostnader under lågsäsong kan riskera hela verksamheten.

Ta extern hjälp med det du inte kan

Ett restaurangbesök är mer än bara maten. Det är en helhetsupplevelse där menyer, lokaler, hemsida och allt annat ska vara en helhet som håller ihop. Där är en samarbetspartner som Oh My guld värd. Dels för deras grafiska och konceptuella spetskompetens, dels genom att de förstår branschen. Utan det hade inte helheten blivit lika bra och tydlig.

Förbered dig på ett tufft första år

Planera för och räkna med att ha det ekonomiskt tufft första året och ha en långsiktig plan. Det blir ett stort stressmoment om du bara tänker en månad eller två framåt. Det tar tid att ta sig in på marknaden så var både ekonomiskt och mentalt förberedd på att du inte kommer att ha svarta siffror från dag ett.

Marknadsför efter behov

Det är såklart viktigt att få ut budskapet att er restaurang öppnar. Det fina med att öppna i en mindre stad är att ordet sprids snabbt och gör det lättare att sticka ut än i en storstad där konkurrensen är väldigt mycket större.

Om Johan Eriksson

Ålder: 40 år.

Gör: Kock som driver Centrum Krog tillsammans med Jens Hallberg.

Familj: Sambo/fru, ett barn och två bonusbarn

Bor: Luleå men flyttar snart till hus i Piteå

Favoriträtt: Nyfångad fisk